2024年末★■★★◆，我国网民规模达到11.08亿人，较2023年增长1608万人，互联网普及率达78.6％★◆★◆■◆。我国互联网行业保持良好发展势头■■■◆■，互联网基础资源夯实发展根基，数字消费激发内需潜力，数字应用释放创新活力，让更多人群接入数字时代，共享生活便捷和发展红利◆◆。实物商品网络零售贡献率稳步增长★★，体现了电商渠道对于实物商品销售的重要性。在直播和社交电商推动下，线上消费增速高于整体消费品零售增速★◆。特别是新技术★◆■◆◆、新业态的普及发展★★，如直播带货和即时配送，进一步推动了线上消费市场的增长。同时★★，网络购物用户分类具象化，消费品类支出意向分化◆■■◆。当前，我国网络购物用户规模已达9★★■■.72亿人■★◆，在网民中的占比为87.9％。在消费端，按照消费升级潜力和电商渗透率，分为主力军◆■★■■、新势力以及蓝海人群三类客群◆■★◆◆■。其中■◆■◆，主力军更加注重品质消费和消费体验■★；新势力更加青睐个性化消费■◆、国货消费★◆■★、智能消费；蓝海人群追求极致性价比，物美价廉品类是其网购重点。

　　科技的进步深刻地改变了销售方式。人工智能与大数据技术在电商领域的广泛应用，不仅重塑了传统的销售模式，更是引领了一场新的销售革命。其中，数字人直播作为一种新兴的销售手段★◆★◆，凭借其独特的魅力和高效的互动能力，极大地促进了销售额的增长。这一创新方式不仅显著提高了直播运营效率■◆◆★，还通过更加贴心■■■◆■◆、个性化的服务◆■◆■★，进一步提升了消费者的购物体验■◆，有力推动了电商行业朝着智能化、个性化和高度自动化的方向加速迈进★★◆。

　　2024年■■◆◆◆■，主流电商平台主动应变，以厘清自身定位为主，紧跟消费趋势，积极探索低价竞争以外的增长路径。各大主流电商平台战略调整的核心特征可归纳为“两手抓”，一方面结合自身平台的特点，围绕战略定位打造核心竞争力；另一方面◆■■★，紧抓差异化，塑造竞争优势。简而言之■◆，就是回归战略定位，结合自身优势资源优化规则，注重扬长补短、兼容并蓄，积极探索差异化的发展路径◆◆◆◆。

　　2025年中央一号文件锚定推进乡村全面振兴、建设农业强国目标，对壮大县域富民产业作出部署，提出要发展乡村特色产业，打造特色农业产业集群，提升农业产业化水平；深入实施农村产业融合发展项目，培育乡村新产业新业态◆■◆；加快构建农产品和农资现代流通网络，推动农村电商高质量发展。对于中国邮政而言，如何准确把握未来农村电商发展趋势◆■◆★，洞悉行业竞争态势，以满足农村产业、农村客户需求为出发点◆■■◆，打造专业化、特色化的邮政服务优势，成为当前关乎邮政农村电商高质量发展的一项重要研究课题★★。

　　从宏观经济来看，消费成为拉动经济增长的重要引擎★◆★。在经济结构转型和全球经济环境变化的背景下，扩大内需已成为中国经济发展的重要战略。2024年，中国社会消费品零售总额为48.8万亿元■◆◆■★，比上年增长3.5％。预计消费对GDP增长的贡献率可能保持在65％—75％之间，消费需求保持平稳，仍然是经济增长的主要动力◆■★，消费对经济发展的基础性作用不断增强★■■◆。在消费层面★■◆■★★，消费市场同步增长，但增速放缓★★，而乡村消费市场却尤为活跃。2024年，乡村消费品零售额为6.7万亿元，同比增长4.3％，增速高于城镇0.9个百分点。

　　从网络消费市场来看，2024年，全国网上零售额达15.52万亿元■★，比上年增长7■◆◆■■★.2％，其中◆◆★，实物商品网上零售额为13■★.08万亿元◆◆★★★■，同比增长6◆◆.5％，占社会消费品零售总额的比重为26.8％，相比2015年的12◆■◆■★.9％提高1倍以上。全国网络零售对社会零售增长的贡献率为48.4％，较上年提升17个百分点，电商发展拉动消费的动能日益增强。2024年，我国农村电商蓬勃发展，全国农村网络零售额同比增长6.4％，农产品网络零售额同比增长15.8％。预计2025年，农村电商交易额将达到2.8万亿元。农村电商市场继续保持强劲增长，成为推动农村经济发展和乡村振兴的重要力量★◆★◆■◆。

　　同时，科技也带来了购物体验的重大变革◆■◆★。虚拟现实（VR）与增强现实（AR）两项前沿技术的融入，为电商行业开辟了一个全新的交互维度。无须亲临实体店，消费者便能借助这些技术享受到前所未有的沉浸式购物体验。现实与虚拟信息的无缝衔接◆★■★◆◆，为平台用户提供丰富多样★◆★、生动逼真的视觉效果。这不仅极大地增强了购物的趣味性和互动性，也让用户能够更加全面◆■★◆★、直观地了解商品信息，从而作出更加满意的购买决策◆■★。

　　集团公司董事长刘爱力强调，要强化邮政★★◆■“四流”资源在乡村产业市场的协同★★，推进电商、寄递◆★◆■、金融业务之间相互促进、互相派生■★■★★，形成以农村电商为主要牵引、以物流仓储为有效支撑、以金融服务为重要保障■★、以数据为驱动要素的惠农生态体系，以“三策”的具体协同打造一体化、专业化、系统化的邮政综合服务优势，推动取得政府、社会、农民感受得到的发展成效。

　　即时零售呈现蓬勃发展态势。2024年4月，商务部发布《关于实施数字消费提升行动的通知》提到，鼓励即时电商与履约一体化体系建设，创新发展基于前置仓的前店后仓、便利店前置仓、无人前置仓等多种即时零售业态。近年来，即时零售市场一直保持年均50％以上的增速。2022年，即时零售市场规模为5042◆◆◆◆.86亿元。预计2025年，该市场规模将扩大到2022年的3倍。当前，电商行业各大平台均采取★■■◆“自营+平台”混合经营模式，以更好提升流量。头部电商平台通过加大投入力度◆★★◆、多渠道布局，获取外部流量，短时间内实现流量的快速突破■★◆。

　　近年来★■◆◆，市场对农特优产品特别是地理标志农产品需求增强★■■★◆。国家高度重视地理标志农产品的保护与营销，将其作为提高农产品质量、促进绿色农业发展、打造农业品牌的重要举措★★★■。根据国家规划，未来10年，农业新质生产力将得到充分发展，农业转型升级加速推进■◆■，乡村全面振兴将取得重大进展，农业农村现代化水平显著提升，农产品供给质量与市场竞争力显著增强■■◆★◆。

　　二是把握新型消费潜力★◆■■★，持续加大电商平台投入力度，强化科技赋能★■★★，优化平台服务功能。不断提升邮政渠道农产品供给质量。要积极参与当地农业品牌精品培育工作，着力发展地理标志农产品等名特优农产品，进一步深化邮政农产品基地建设，利用邮政直播基地开展农产品溯源直播★■■，提供高品质、个性化的乡村消费服务。强化工业品供给和消费场景建设。引导邮政电商平台运用交易数据，开展反向定制营销★★，满足消费者多元化★★、个性化的消费需求。不断创新业务模式并拓展业务领域，引导和推动邮政电商平台与文旅、家居、教育等行业深度融合，提供线上线下有机融合的消费场景。围绕农村市场消费热点，拓展“电商+休闲农业■◆■”“电商+乡村旅游◆★★★■”服务业态，与各地特色乡村产业深度融合，助力乡村振兴■◆★◆。

　　2月23日★◆■，2025年中央一号文件正式对外发布。这是党的十八大以来，中央连续发出的第13个指导“三农”工作的一号文件。近年中央一号文件及相关政策显示，农村电商已成为推动乡村振兴和实现农业现代化的重要抓手■■◆◆◆★，政策导向逐步深化，覆盖基础设施建设、产业融合◆★★◆、数字化升级等多个维度，从销售到全产业链整合，从科技赋能到产业创新，从一二三产业融合到生态体系建设，持续为推进农业现代化和乡村全面振兴提供强大的活力与动力。

　　一是紧密围绕政策重点，加大农村电商的发展力度，拓展市场深度。一方面，邮政要与地方政府、农业龙头企业以及农民合作社等新型农业经营主体深化合作，共同推动农产品上行市场的发展。通过争取政府的政策支持，如土地政策★◆★★■■、税收减免、租金优惠◆■◆◆★◆、资金补贴等，有效提高邮政深耕农村市场的深度与力度，实现政府与邮政合作双赢★★★◆■。另一方面，邮政要在农产品上行市场中发挥重要作用，通过搭建销售平台、提供寄递服务、助力品牌建设等方式促进农产品的销售和农村经济的发展。如持续推进农产品基地建设与提质升级，广泛开展农产品产销对接活动■◆■★，积极参与农产品的品牌培育与市场传播，深化县乡村三级物流体系建设以及客货邮融合发展◆★★，将大数据、人工智能等新质生产力引入电商平台和物流体系，提高农产品销售和物流效率，从而不断提升乡村产业发展水平、乡村建设水平，千方百计推动农业增效益◆★■◆、农村增活力、农民增收入，为推进乡村全面振兴提供基础支撑★■◆■■。

　　三是坚持邮乐网品牌定位，打造优质产品与活动营销矩阵，实现平台规模◆★★◆、影响力的显著提升，牵引拉动寄递与金融协同发展★★。一方面，聚焦电商主业与GMV，充分发挥集团公司与各省级邮政分公司的优势◆◆，提升平台能力与供应链能力，持续对邮政农产品基地进行提质升级◆■◆★◆，实现对重点产业全覆盖，不断做优基地运营、提升产品品质、优化客户体验★■◆◆★。另一方面，与竞争对手开展错位竞争，通过线上线邮政农品节”“邮政年货节”等特色活动，强化邮政服务乡村振兴的品牌形象■■■，扩大邮政农村电商的影响力★★。积极争取国家和地方政府“以旧换新”补贴政策，创新挖掘电商直播、私域流量等渠道价值，实现邮政多业务客群线上线下紧密联动◆■◆★、协同营销■◆，打造永不落幕的“邮政919”★★。

　　当前，邮政农村电商正处于关键的改革发展期。从整体来看，邮政农村电商发展机遇与挑战并存，处于大有可为的创新发展机遇期。邮政农村电商要高效协同各业务板块形成有力牵引◆★，成为发挥协同作用、服务乡村振兴的重要手段◆★■◆◆★；要充分释放数据作为优质生产力要素的潜能■◆、优化邮政全渠道客户管理与权益运营，巩固邮政在农村市场的资源优势，这对促进邮政持续转型升级、实现高质量发展具有重大的现实意义■◆◆◆★。

　　近年来，随着国内电商规模的迅猛扩大，邮政农村电商同步跟进，实现了快速发展■◆◆，并逐渐成为推动农村金融与寄递物流增长不可或缺的关键驱动力。在金融领域，邮政农村电商提供了更多支付通道■◆◆★■■，推动了金融服务的创新，也为邮政金融风险管理和客户营销提供了更多帮助；在快递物流领域，邮政农村电商的蓬勃发展推动了社区团购◆★、即时零售、冷链物流等服务的延伸，为快递物流业务创造了更大的增长空间，更好地满足了县域商贸流通的市场需求。邮政农村电商与金融、快递物流的高效协同◆★，不仅构建起邮政惠农服务的生态圈，也为服务乡村振兴注入新动能。

　　当前，消费者对于农产品消费的绿色化■★★★◆■、特色化★★■■、品牌化要求也日趋提高，对于地理标志农产品的需求量急剧上升。各大电商平台◆★★，包括央企电商也纷纷参与地方特色地理标志农产品的营销合作。例如，北京市平谷区拥有平谷大桃、北寨红杏★■、茅山后佛见喜梨等多个国家地理标志产品，通过入驻中石化易捷★★★，在扩大销售渠道的同时，也强化了易捷连锁品牌形象★◆◆■★■。

　　平台经济的兴起，在引导消费需求■■★◆、挖掘消费热点、推动消费升级等方面日益发挥着显著作用◆★◆，并不断推动数字化、绿色化、健康化■◆■★★、国潮化消费快速发展◆◆◆，为电商稳增长提供有力支撑。

　　在营销竞争上，各大平台在重大促销活动中主打拉长周期、简化玩法。如2024年“双11”大促提前启动，周期延长，玩法丰富多样，推出多重优惠★■，提升消费体验。此外，各大平台还积极参与政府主导的“以旧换新”补贴。2024年■★■◆★，中央和地方促消费措施中消费品“以旧换新”实施效果明显，推动电商平台的订单与用户数高速增长。2024年“618”期间，苏宁门店客流同比翻倍，北京苏宁易购即时零售订单量同比增长23％。◆■★◆“双11★★◆”期间，天猫家电销量也呈现明显增长。